數(shù)字化這條道路沒(méi)有退路 愛(ài)馬仕終于開(kāi)始在上賣(mài)手袋

核心提要：愛(ài)馬仕在聲明中將新官定義為品牌的數(shù)字化旗艦店，除對(duì)官界面設(shè)計(jì)進(jìn)行更新外，還對(duì)部份手袋產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)并推出電商服務(wù)，這是愛(ài)馬仕首次在官賣(mài)手袋。

據(jù)消息，法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕全新官在經(jīng)過(guò)1年半的不斷調(diào)劑測(cè)試后，已于本周2在歐洲正式推出。愛(ài)馬仕在聲明中將新官定義為品牌的數(shù)字化旗艦店，除對(duì)官界面設(shè)計(jì)進(jìn)行更新外，還對(duì)部份手袋產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)并推出電商服務(wù)，這是愛(ài)馬仕首次在官賣(mài)手袋。

這是愛(ài)馬仕首次在官賣(mài)手袋

為了凸顯愛(ài)馬仕數(shù)字旗艦店的概念，新官首頁(yè)最早出現(xiàn)的是法國(guó)紀(jì)錄片導(dǎo)演 Fr d ric Laffont 與品牌合作拍攝的最新宣揚(yáng)片。另外，相較于舊官的隱藏式產(chǎn)品導(dǎo)航，新官選擇把產(chǎn)品導(dǎo)航放在首頁(yè)，包括了成衣、手袋、絲巾、手表、騎馬服設(shè)備和香水等所有產(chǎn)品種別，讓消費(fèi)者的閱讀選購(gòu)進(jìn)程更加順暢。

目前該全新官共有法文、英文、西班牙文和德文4種語(yǔ)言可供選擇，支持信譽(yù)卡和Paypal等支付方式，可送至德國(guó)、奧地利、比利時(shí)、丹結(jié)合其快時(shí)尚的男裝版型設(shè)計(jì)麥、西班牙、意大利、英國(guó)和瑞典等歐洲主要國(guó)家，消費(fèi)者也可選擇下單后到品牌門(mén)店自取。

實(shí)際上，愛(ài)馬仕早在2001年就推出了電商服務(wù)，但僅限于入門(mén)級(jí)別的絲巾和小配飾等產(chǎn)品，并未觸及核心的皮具手袋產(chǎn)品，其過(guò)于守舊的態(tài)度已成為品牌在數(shù)字化浪潮中前進(jìn)的最大羈絆。

圖為愛(ài)馬仕2017年各品類(lèi)的銷(xiāo)售占比，皮具與手袋的收入占比高達(dá)50%

愛(ài)馬仕首席履行官Axel Dum?？偷钠放菩蜗筠D(zhuǎn)達(dá)的是怎樣的含義?as早前也坦承，相對(duì)新技術(shù)的發(fā)展，品牌舊版電商站已落后，而且為了保證產(chǎn)品圖片的高清畫(huà)質(zhì)，品牌也遲遲沒(méi)有推出 App。有分析指出，此次在官開(kāi)放手袋產(chǎn)品的電商服務(wù)足以證明愛(ài)馬做官1步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

值得關(guān)注的是，在對(duì)官作出改良的同時(shí)，愛(ài)馬仕也在通過(guò)不同渠道擴(kuò)大自己在數(shù)字化領(lǐng)域的影響力。

3月中旬，愛(ài)馬仕在推出小游戲 App H-pitchhh來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，該小游戲的創(chuàng)作理念來(lái)自于傳統(tǒng)的 擲馬蹄鐵 游戲，即1種1869年在英國(guó)軍隊(duì)中流行的戶外競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，消費(fèi)者只需要用手在屏幕上滑1下，鐵塊擲中柱子就能夠得分，與普通的獨(dú)立小游戲不同，H-pitchhh上的用戶還可以上向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。

圖為愛(ài)馬仕最新推出的小游戲App

3月29日，愛(ài)馬仕在開(kāi)設(shè)第4個(gè)限時(shí)體驗(yàn)店，將小游戲與賣(mài)貨相結(jié)合地方式發(fā)售2018男士春夏系列，而在此之前，愛(ài)馬仕已前后通過(guò)同1渠道發(fā)售過(guò)絲巾、手表與鞋履等產(chǎn)品。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，愛(ài)馬仕現(xiàn)在的數(shù)字化戰(zhàn)略是借助高新科技手段鞏固品牌在消費(fèi)者心中的尊貴感和儀式感。Axel Dumas則在聲明中表示，愛(ài)馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來(lái)縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的數(shù)字鴻溝。

千禧1代是重新定義奢侈品市場(chǎng)未來(lái)10年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。隨著LVMH和開(kāi)云旗下品牌加速布局電商市場(chǎng)，在收入范圍被Gucci來(lái)拉下馬的愛(ài)馬仕感到了空前的壓力。

在高頻率數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激下，Gucci已連續(xù)兩年被評(píng)為全球影響力最高的奢侈品牌，其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele則被評(píng)為2017年最受歡迎的設(shè)計(jì)師。

另外，自Gucci官去年在中國(guó)推出電商服務(wù)后，品牌官在12月的訪問(wèn)量到達(dá)470萬(wàn)次，是2016年12月190萬(wàn)訪問(wèn)量的2.5倍。而LVMH在去年6月正式上線自營(yíng)的電隨便搭配線衣和牛崽褲就帥氣爆棚哦!商平臺(tái)，旗下最守舊的奢侈品牌 C line 也于去年底正式推出帶有電商服務(wù)的全新官。

據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)馬仕2017年的銷(xiāo)售額按恒定匯率增長(zhǎng)6.7%至55億歐元，在收入范圍上，短短1年就被1路狂奔的Gucci拋在后面，后者去年收入錄得62億歐元反超了7億歐元。而在2016年，愛(ài)馬仕的收入為50億，Gucci的收入才為43.78億歐元。

雖然愛(ài)馬仕未在財(cái)報(bào)中表明電商業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)，但據(jù)Axel Dumas流露，去年品牌在電商渠道銷(xiāo)售額的增幅遠(yuǎn)高于團(tuán)體整體銷(xiāo)在全球范圍內(nèi)成為制造業(yè)發(fā)展趨勢(shì)售額的增幅，略微減緩了品牌此前對(duì)電商渠道的耽憂。

廣告公司J. Walter Thompson時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)部門(mén)全球總監(jiān)Lucie Greene曾表示，電商的機(jī)遇對(duì)奢侈品牌來(lái)講就像是 下1個(gè)中國(guó)市場(chǎng) 。有數(shù)據(jù)顯示，電商已影響了62%的奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，包括商品查詢和采購(gòu)兩個(gè)階段在內(nèi)，銷(xiāo)售已成為奢侈品行業(yè)最重要的增長(zhǎng)引擎。

另?yè)?jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重預(yù)計(jì)到2020年將到達(dá)12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來(lái)將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長(zhǎng)，線上奢侈品交易額到2019年將到達(dá)270億歐元。

據(jù)悉，愛(ài)馬仕未來(lái)計(jì)劃將其數(shù)字化旗艦店推行到全球更多地區(qū)，將于今年年底前面向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放。在不斷加碼數(shù)字化擴(kuò)大的同時(shí)，愛(ài)馬仕也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)體零售渠道，計(jì)劃今年在美國(guó)和中國(guó)開(kāi)設(shè)8家新店。

Axel Dumas早前在接受采訪時(shí)流露，亞太地區(qū)已成為愛(ài)馬仕全球最大的市場(chǎng)，隨著中國(guó)消費(fèi)者重新購(gòu)買(mǎi)奢侈品，品牌在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度正不斷加快，顯現(xiàn)出良好的勢(shì)頭。

不過(guò)有分析表示，相較而言，愛(ài)馬仕在中國(guó)的數(shù)字化嘗試的確守舊很多，其顧慮之1可能在于產(chǎn)品單價(jià)太高，不適應(yīng)線上市場(chǎng)環(huán)境，另外就是擔(dān)心線上銷(xiāo)售對(duì)奢侈品牌稀缺性的潛伏侵害。

Axel Dumas早前則強(qiáng)調(diào)愛(ài)馬仕并未刻意地去逢迎年輕人的喜好，目前團(tuán)體暫時(shí)沒(méi)有特別針對(duì)年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，仍然依照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。

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